Social media as an instrument for non-governmental organizations’ branding

Abstract

EN: The article examines the role of social media as an effective instrument in branding non-governmental organizations (NGOs), focusing on its influence on brand image, brand awareness, and brand trust. It explores the concept of branding, emphasizing its strategic significance for NGOs as a tool for identity formation. Key factors determining donor engagement and audience interaction are analyzed, highlighting how digital communication strategies contribute to strengthening public perception and loyalty. The practical application of these factors is demonstrated through the Instagram publication analysis of three Ukrainian charitable foundations, illustrating how social media platforms enhance visibility, foster civic engagement, and facilitate sustainable fundraising in the nonprofit sector. Various Instagram post types are analyzed to determine content effectiveness for engagement.

UK: Стаття присвячена дослідженню ролі соціальних мереж як інструменту брендингу громадських організацій (ГО) та їхнього впливу на формування брендових характеристик, зокрема іміджу, впізнаваності та довіри. Розкрито зміст поняття «брендинг» і визначено його стратегічне значення для ГО як механізму ідентифікації, зміцнення репутації та налагодження довгострокової взаємодії зі стейкхолдерами. Проаналізовано ключові чинники, що визначають залученість донорів і рівень взаємодії аудиторії, підкреслюючи, що цифрові комунікаційні стратегії сприяють посиленню громадської підтримки, формуванню лояльності та підвищенню ефективності діяльності організацій. Актуальність дослідження зумовлена трансформацією комунікаційного середовища та критичною роллю ГО в Україні, де активність громадян у підтримці сектору оборони й участі в суспільних ініціативах є фундаментальною для національної стійкості. У цьому контексті соціальні мережі виступають основним каналом комунікації та ключовим інструментом для залучення пожертв, поширення інформації та забезпечення прозорості. Встановлено, що для ефективного використання соціальних медіа ГО повинні узгодити свої стратегії з загальними цілями організації. Керівництво повинно виділити достатні технічні ресурси, час персоналу та стратегічні рекомендації для забезпечення сталого залучення. Початкові зусилля повинні бути спрямовані на підвищення обізнаності, розвиток відносин із громадою та побудову довіри, що згодом сприятиме зусиллям із залучення коштів. Акцент слід робити на високоякісному контенті, двосторонній комунікації та залученні, заснованому на довірі, а не на ізольованих, короткострокових кампаніях. Практичний аспект дослідження висвітлено на прикладі активності трьох українських благодійних фондів в Інстаграм, що демонструє, як застосування соціальних мереж посилює публічну видимість, сприяє розвитку громадянської участі та забезпечує сталість андрейзингових процесів у секторі ГО. Різні типи постів в Інстаграм проаналізовані, аби визначити найкращий спосіб підвищення охоплень та залучення підписників.