EN: The main factors influencing the formation of the main component of strategic marketing of the full cycle "customer journey" in terms of omnichannel strategy of retail networks were analyzed. The main aspects of obtaining customer experience and changes were discovered by identifying customers points of contact with the retail network on the possibility of appropriate changes in the marketing strategy of retail networks and their further adaptation to customer needs. Approaches to the study of customer experience and the application of the results of analysis in the communication strategy of trade enterprises in close connection with marketing channels were systematized. The "customer journey" schemes are constructed, which reflects the possible direction of movement from occurence of the need to the purchase using digital marketing channels. The results of estimating frequency of respondents' use of different variants of the "customer journey" with the confirmation of the hypothesis. regarding the choice of optical strategy were presented.
UK: Висока конкурентність, диджиталізація процесів покупки у галузі роздрібної торгівлі, вплив зовнішніх та внутрішніх чинників на діяльність підприємства вимагає пошук нових шляхів вивчення споживача та аналіз поведінки. Роздрібні мережі направлені на формування стратегічних напрямів щодо зміни та адаптації до цих викликів і відповідно створення кращого споживчого досвіду. Персоналізований підхід до формування маркетингової збутової стратегії, а також виокремлення перспектив її удосконалення ґрунтуються на використанні методологічних підходів щодо процесу сегментації споживачів із подальшим прогнозованим впливом на ці сегменти. У рамках даного дослідження висунуто гіпотезу, що споживач використовує обмежену кількість маркетингових каналів одного бренду, надано пропозиції щодо обрання оптиканальної стратегії у найбільш запропонованих релевантних пропозиціях. Проаналізовано основні чинники впливу на формування основної компоненти стратегічного маркетингу повного циклу «шлях споживача» у розрізі омніканальної стратегії торговельних мереж. Визначено основні аспекти отримання споживчого досвіду на основі виявлення точок дотику клієнтів з торговельною мережею через трансформацію маркетингової збутової стратегії торговельних мереж та подальшої її адаптації до потреб споживача. Систематизовано підходи до вивчення
споживчого досвіду та застосування результатів аналізу у комунікаційній стратегії підприємств торгівлі у тісному зв’язку з маркетинговими каналами. Побудовано схеми «шлях споживача», які демонструють можливий напрям руху від появи потреби до здійснення купівлі при використанні цифрових маркетингових каналів. Приведено результати оцінювання частотності використання респондентами різних варіантів «шляху споживача» з підтвердженням висунутої гіпотези щодо обрання оптиканальної стратегії. Перспективами подальшого дослідження є розробка методичного інструментарію щодо вибору та реалізації стратегій позиціонування і оцінювання ефективності обраних стратегій, прогнозування наслідків їх впровадження у загальну маркетингову стратегію торговельної мережі.
