UK: У статті розглянуто сутність ціноутворення бренда та цінності бренда як важливого складника цінової політики з урахуванням маркетингового та витратного підходів до ціноутворення. Установлено чинники, які впливають на ціну бренда та його цінність, складники успішного бренда. Доведено необхідність використання специфічних методів та прийомів формування ціни марочного товару. Визначено види стратегій, що їх використовують під час ціноутворення бренда з урахуванням вибраного методу його позиціювання на ринку та цілей ціноутворення. Наведено етапи встановлення ціни на марочний товар, цінові переваги володіння брендом. Узагальнено психологічні методи, які варто використовувати під час формування та коригування ціни на бренд, що дасть можливість підвищити прибутковість діяльності підприємства, утримати та зміцнити ринкові позиції підприємства та його брендів.
RU: В статье рассмотрена сущность ценообразования бренда и ценности бренда как важной составляющей ценовой политики с учетом маркетингового и затратного подходов к ценообразованию. Установлены факторы, влияющие на цену бренда и его ценность, составляющие успешного бренда. Доказана
необходимость использования специфических методов и приемов формирования цены марочного товара.
Определены виды стратегий, используемых при ценообразовании бренда с учетом выбранного метода
его позиционирования на рынке и целей ценообразования. Приведены этапы установления цены на марочный товар, ценовые преимущества владения брендом. Обобщены психологические методы, которые следует использовать при формировании и корректировке цены на бренд, что позволит повысить прибыльность деятельности предприятия, удержать и укрепить рыночные позиции предприятия и его брендов.
EN: With the aim of providing the enterprise’s profitability there is an actual problem of searching the effective marketing technologies that would promote the value of commodity for consumers. It is important to point effort at brand
capitalization, using totality of marketing instruments; one of basic aspect is price. The essence of brand pricing and
brand value as an important constituent of price politics taking into account the marketing and expense approach to pricing is considered in the article. Essence of brands pricing, main purposes of the enterprises, that produce
brands, their varieties and methods of achievement, is considered. The row of key factors that directly influence on
brand cost and its value for consumers is set. The basic approaches to the process of forming the price of branded
commodity, their strengths and weaknesses is proved. The basic differences of brands pricing from ordinary trademarks, the basic constituents of successful brand, their structure, role and influence, are analyzed on the consumers’ decision are established. The value of brand equity, its description, advantage of brand possessing, and also
influence on pricing on the whole is investigated. The basic categories of brands depending on price and quality
of commodity, their value for consumers were determined. The process of price setting on the branded commodity
that consists of some basic stages they are: determination of commodity cost taking into account the charges on
producing goods and minimum mark-up; prices coregulation to the standard of prices of commodities-analogues
from firms-competitors; determination of size of extra charge for unique trade suggestion, that commodity contains;
determination of extra charge for marketing possibilities of company and degree of possessing the channels of distribution; adding to the price a certain price bonus for a brand. The types of strategies that are used for brand pricing
taking into account the selected method of its positioning at the market and aims of pricing are established: strategy
of skimming; strategy of cost penetration; strategy of stable prices; strategy of price discrimination; strategy of price
leadership and others, and also their descriptions and separate features are considered. The influence of such factor
as loyalty of consumers on forming the branded cost of commodity is shown. Psychological methods that are needed
to be used for forming and adjustment of brand price that will give an opportunity to promote profitability of enterprise
activity, retain and fix market positions of the enterprise and its brands are generalized.
