UK: Актуальність дослідження зумовлена необхідністю адаптації комунікаційної політики підприємств роздрібної торгівлі до умов економічної нестабільності та змін поведінки споживачів. Метою статті є визначення
напрямів удосконалення комунікаційної політики підприємств у контексті розвитку роздрібної торгівлі України
та обґрунтування ролі гнучких комунікацій у забезпеченні конкурентоспроможності. У дослідженні використано методи аналізу, узагальнення, статистичного та порівняльного аналізу, а також логічного моделювання.
Результати підтверджують зростання значення цифрових каналів взаємодії, персоналізації комунікацій і поєднання онлайн та офлайн форматів. Практична цінність полягає у можливості використання отриманих висновків для формування адаптивних комунікаційних стратегій та підвищення ефективності взаємодії підприємств
із споживачами, оптимізації управлінських рішень.
EN: The relevance of the study is determined by the need to understand how retail enterprises adjust their communication
policy under prolonged economic instability and rapid transformation of consumer behavior. The purpose of the research
is to identify key directions for improving enterprise communication strategies within the evolving retail trade
environment of Ukraine and to determine the role of communication flexibility in maintaining market stability and
competitiveness.
The methodological basis of the research includes general scientific and special methods, in particular analytical and
systemic approaches, statistical evaluation of retail activity indicators, comparative analysis of structural changes in
consumer demand, and logical generalization used to interpret behavioral shifts and communication responses of
enterprises.
The findings demonstrate that communication policy is becoming a critical element of adaptive business behavior in
retail, ensuring continuity of interaction with consumers despite market turbulence. The study reveals the growing
significance of digital interaction formats, customer-oriented messaging, and integrated communication channels that
combine online and offline experiences. It is established that enterprises capable of promptly transforming
communication content, intensifying feedback mechanisms, and personalizing customer engagement demonstrate higher
resilience and more stable demand retention. The practical value of the article lies in the possibility of applying the obtained conclusions to the development of
flexible communication strategies for retail enterprises operating in conditions of uncertainty. The results may be used
to improve managerial decision-making, enhance customer loyalty formation, and support sustainable development
through the implementation of adaptive communication tools and data-driven interaction models, fostering proactive
market behavior, risk mitigation capacity, and stronger strategic sustainability of retail enterprises in highly dynamic
competitive environments.
