UK: У статті досліджено теоретико-методологічні засади нейромаркетингу як інноваційного міждисциплінарного інструментарію аналізу споживчої поведінки в умовах сучасної ринкової трансформації. Обґрунтовано
зниження ефективності традиційних маркетингових комунікацій, унаслідок перенасичення інформаційного простору та сенсорної втоми споживачів, що актуалізує потребу в застосуванні нейронаукових підходів. Розкрито
сутність нейромаркетингу, його місце в системі маркетингових досліджень та відмінності від класичних методів вивчення споживчих рішень. Доведено, що використання нейромаркетингових технологій сприяє підвищенню результативності маркетингових комунікацій, формуванню брендової лояльності та конкурентоспроможності підприємств. Водночас наголошено на необхідності етичного та нормативного регулювання застосування нейромаркетингу з метою захисту прав споживачів і забезпечення сталого розвитку даної науковопрактичної сфери.
EN: Тhe article presents a comprehensive analysis of neuromarketing as an innovative interdisciplinary direction that
combines the tools of marketing, cognitive psychology, neurobiology and behavioral sciences for the purpose of in-depth
study of the mechanisms of consumer choice. It is substantiated that in the conditions of transformation of the modern
market, increasing competition and oversaturation of the information space, traditional marketing communications are
gradually losing their effectiveness due to sensory fatigue and a decrease in the level of consumer trust. In this regard,
the need to use approaches aimed at studying subconscious cognitive and emotional reactions that immediately precede
purchasing decisions is becoming more urgent. The essence of neuromarketing as a methodological "bridge" between
classical economic models and modern neuroscientific research is revealed, and its role in the formation of a new
paradigm for the analysis of consumer behavior is determined. The key tools of neuromarketing research are described,
in particular, methods of registering brain activity, electrodermal, cardiovascular and muscle activity, as well as eye
tracking technologies that allow recording latent consumer reactions to marketing stimuli. The main principles of
neuromarketing and directions of their practical application in the process of forming marketing strategies, personalizing
communications and increasing advertising effectiveness are systematized. Particular attention is paid to the analysis of
sensory technologies of influence, in particular color and smell, as important elements of neuromarketing practices. It is
proven that aromamarketing and coloristic solutions are able to activate the emotional and motivational centers of the
brain, forming a positive perception of the brand and stimulating purchasing behavior. At the same time, the need for an
ethical approach and state regulation in the field of neuromarketing research is emphasized in order to protect consumer
rights and ensure the responsible development of this scientific and practical field.
