UK: У статті досліджено особливості впровадження інтегрованих маркетингових комунікацій у готельному бізнесі в умовах цифровізації. Розглянуто актуальні інструменти онлайн-просування, структуру ринку готелів
м. Львова та поведінкові особливості споживачів. Окреслено основні сегменти цільової аудиторії та визначено
чинники конкурентоспроможності у сфері готельних послуг. Проведено оптимізацію рекламного бюджету для
готелю «Супутник» із застосуванням методу лінійного програмування, що дозволило виявити ефективний медіа-мікс за критерієм максимального охоплення. Доведено, що впровадження мультиканальної стратегії з акцентом на цифрові канали сприяє підвищенню ефективності маркетингових витрат. Отримані результати можуть бути використані у практиці управління готельними підприємствами для підвищення їх ринкових позицій.
EN: The article examines the features of implementing integrated marketing communications in the hotel business in the
context of digital transformation. The structure of the hotel services market in Lviv is analyzed, the main demand segments
and competitiveness factors are identified, in particular, location, service, pricing policy, online presence and level of
reputation on the Internet. The emphasis is on the transformation of marketing strategies due to the growing role of OTA
platforms, social networks and user content, as well as changes in consumer behavior after the pandemic and against the
backdrop of the war in Ukraine. It is shown that modern IMCs not only inform customers, but also ensure the formation
of trust, personalized interaction and loyalty. Particular attention is paid to the segment 4 ★ hotels, among which the
Sputnik hotel was chosen as the object of empirical research. As part of the study, the advertising budget for online
communications was optimized using the linear programming method. Two scenarios are proposed: basic and extended,
providing 888 thousand and 1.29 million contacts with the target audience, respectively. In the basic scenario, Facebook,
Instagram and Telegram were the most effective, while in the extended scenario, additional coverage was provided by
YouTube, Google Display Network and OTA platforms. It is substantiated that a multi-channel strategy with an emphasis
on targeted digital channels allows to significantly increase the effectiveness of marketing costs and the market position
of the hotel. The concept of variable budgeting is proposed, which involves a combination of constant presence with
seasonal expansion of coverage. The practical significance of the results lies in the possibility of their implementation by
the management of hotel enterprises to improve performance indicators, in particular ADR, RevPAR and the share of
direct bookings. The methodological basis of the study is a combination of content analysis, marketing analytics, and
economic and mathematical modeling. The findings support the thesis of the need to adapt the communication strategies
of hotel enterprises to the digital environment as a key factor in their sustainability and competitiveness.
