Оптимізація інтегрованих маркетингових комунікацій у готельному бізнесі в контексті цифрової трансформації

Abstract

UK: У статті досліджено особливості впровадження інтегрованих маркетингових комунікацій у готельному бізнесі в умовах цифровізації. Розглянуто актуальні інструменти онлайн-просування, структуру ринку готелів м. Львова та поведінкові особливості споживачів. Окреслено основні сегменти цільової аудиторії та визначено чинники конкурентоспроможності у сфері готельних послуг. Проведено оптимізацію рекламного бюджету для готелю «Супутник» із застосуванням методу лінійного програмування, що дозволило виявити ефективний медіа-мікс за критерієм максимального охоплення. Доведено, що впровадження мультиканальної стратегії з акцентом на цифрові канали сприяє підвищенню ефективності маркетингових витрат. Отримані результати можуть бути використані у практиці управління готельними підприємствами для підвищення їх ринкових позицій.

EN: The article examines the features of implementing integrated marketing communications in the hotel business in the context of digital transformation. The structure of the hotel services market in Lviv is analyzed, the main demand segments and competitiveness factors are identified, in particular, location, service, pricing policy, online presence and level of reputation on the Internet. The emphasis is on the transformation of marketing strategies due to the growing role of OTA platforms, social networks and user content, as well as changes in consumer behavior after the pandemic and against the backdrop of the war in Ukraine. It is shown that modern IMCs not only inform customers, but also ensure the formation of trust, personalized interaction and loyalty. Particular attention is paid to the segment 4 ★ hotels, among which the Sputnik hotel was chosen as the object of empirical research. As part of the study, the advertising budget for online communications was optimized using the linear programming method. Two scenarios are proposed: basic and extended, providing 888 thousand and 1.29 million contacts with the target audience, respectively. In the basic scenario, Facebook, Instagram and Telegram were the most effective, while in the extended scenario, additional coverage was provided by YouTube, Google Display Network and OTA platforms. It is substantiated that a multi-channel strategy with an emphasis on targeted digital channels allows to significantly increase the effectiveness of marketing costs and the market position of the hotel. The concept of variable budgeting is proposed, which involves a combination of constant presence with seasonal expansion of coverage. The practical significance of the results lies in the possibility of their implementation by the management of hotel enterprises to improve performance indicators, in particular ADR, RevPAR and the share of direct bookings. The methodological basis of the study is a combination of content analysis, marketing analytics, and economic and mathematical modeling. The findings support the thesis of the need to adapt the communication strategies of hotel enterprises to the digital environment as a key factor in their sustainability and competitiveness.