Власні торговельні марки як стратегія роздрібного брендингу торговельних мереж

Abstract

UK: В умовах невизначеності та мінливості маркетингового середовища великі роздрібні торговельні мережі все більше уваги приділяють питанням брендингу. Ефективний розвиток власних торговельних марок потребує розроб- ки стратегії роздрібного брендингу, яка в результаті успішної імплементації дозволяє збільшити капіталізацію як власних торговельних марок, так і бренда роздрібної мережі. Метою даної статті є аналіз практики впровадження власних торговельних марок роздрібних торговельних мереж в Україні як стратегії брендингу та ідентифікація про- блем у взаємовідносинах між постачальниками та рітейлерами в умовах імплементації останніми стратегії роздріб- ного брендингу. У статті визначено, що власні торговельні марки набули широкого розповсюдження серед роздрібних торговельних мереж в Україні. Використання власних торговельних марок як суббрендів роздрібних мереж має ряд переваг як для рітейлерів, так і споживачів. Встановлено, що для успішного розвитку брендів торговельній мережі слід розробляти ефективну стратегію роздрібного брендингу. У міжнародній практиці існує дві основні стратегії брендингу у роздрібній торгівлі: корпоративний брендинг та товарний брендинг. Автором проаналізовано сучасну структуру ринку ВТМ України та визначено лідерів за кількістю позицій ВТМ (SKU) та за показником частки ВТМ у загальному обороті мережі. Всупереч низці переваг застосування стратегії роздрібного брендингу співпраця тор- говельних мереж та місцевих постачальників зазвичай супроводжується деякими складнощами, такими, як тиск на постачальників через механізми відстрочки оплати поставленого товару, висування ряду додаткових договірних вимог тощо. Вирішення окресленої проблеми вимагає зваженого підходу до розробки стратегії ефективної співпраці між постачальниками та роздрібними мережами. Перспективами подальших досліджень є детальніше вивчення зарубіж- ного досвіду та можливих шляхів подолання конфліктів між роздрібними торговельним мережами та постачальни- ками, розробки комплексного підходу до управління власними торговельними марками, а також визначення параметрів оцінки ефективності роздрібного брендингу.

EN: In the context of uncertainty and volatility of the marketing environment, large retailers increasingly pay attention to branding issues. Effective development of own brands requires the development of a retail branding strategy, which, as a result of successful implementation, allows to increase the capitalization of both own brands and the brand of the retailer. The purpose of this article is to analyze the practice of introducing private labels of trade networks in Ukraine as a branding strategy and to identify problems in the relationships between suppliers and retailers in terms of implementation of the retail branding strategies. The article identifies that private labels have become widespread among retailers in Ukraine. The use of private labels as sub-brands of retail chains has several advantages for both retailers and consumers. It is established that for successful development of brands, the retailer should develop an effective retail branding strategy. There are two main retailing strategies in international practice: corporate branding and commodity branding. The author analyzes the current structure of the private labels market in Ukraine and identifies the leaders in terms of the number of stock keeping units (SKU) and the share of private labels in the total turnover of the retailer. Despite a number of benefits of using a retail branding strategy, collaboration between retailers and local suppliers is usually accompanied by some difficulties, such as pressure on suppliers through deferrals of payments of the delivered product, imposition of a number of additional contractual requirements, etc. Addressing this issue requires a balanced approach to developing a strategy for effective collaboration between suppliers and retailers. Prospects for further research include a more detailed study of foreign experience and possible ways of overcoming conflicts between retailers and suppliers, developing a comprehensive approach to managing private labels, as well as determining the parameters of assessing the effectiveness of retail branding.