Стратегічна диверсифікація українських та зарубіжних онлайн-ритейлерів в умовах цифрової економіки

Abstract

UK: У статті досліджено теоретичні засади та прикладні аспекти стратегічної диверсифікації українських і зарубіжних онлайн-ритейлерів в умовах цифрової економіки. Обґрунтовано економічну сутність стратегічної диверсифікації у сфері електронної комерції як багатовимірного процесу, що охоплює трансформацію бізнесмоделей, каналів взаємодії зі споживачами, логістичних систем та цифрових платформ. Визначено ключові чинники формування диверсифікаційних стратегій у цифровому середовищі, зокрема платформізацію, омніканальність, інноваційні технології та зміну поведінкових характеристик споживачів. Проведено порівняльний аналіз особливостей стратегічної диверсифікації українських та зарубіжних онлайн-ритейлерів. Встановлено системні відмінності у логіці стратегічних рішень, обумовлені масштабом компаній, рівнем цифрової зрілості, ресурсною забезпеченістю та інституційними умовами функціонування. На основі емпіричних даних про обороти та виручку провідних українських e-commerce-компаній у 2023–2025 рр. здійснено оцінювання динаміки масштабування із застосуванням показника інтенсивності масштабування. Виявлено асиметричний характер ринкової динаміки та різну інтенсивність реалізації диверсифікаційних стратегій. Запропоновано концептуальну модель стратегічної диверсифікації онлайн-ритейлера, яка інтегрує стратегічний, операційний та технологічний рівні управління. Доведено, що ефективність диверсифікаційних стратегій у цифровій економіці визначається узгодженістю між платформною архітектурою, омніканальною інтеграцією, логістичною трансформацією та системою управління ризиками.

EN: The article explores the theoretical foundations and applied aspects of strategic diversification of Ukrainian and foreign online retailers within the framework of the digital economy. Strategic diversification in e-commerce is substantiated as a multidimensional process involving the transformation of business models, customer interaction channels, logistics systems, and digital platform infrastructures. The study provides a conceptual interpretation of diversification strategies, emphasizing their structural, technological, and market-oriented dimensions. Particular attention is devoted to identifying the key factors influencing diversification decisions in the digital environment, including platformization, omnichannel integration, innovative technologies, and changes in consumer behavioral patterns. A comparative analysis of strategic diversification practices implemented by Ukrainian and foreign online retailers is conducted. The research identifies systemic differences in the logic of strategic decision-making determined by firm scale, levels of digital maturity, resource capacity, and institutional conditions. Ukrainian online retailers are characterized by adaptive and hybrid diversification strategies focused on operational resilience, logistics flexibility, and continuity of digital services. Foreign online retailers demonstrate diversification trajectories shaped by platform centered expansion, ecosystem integration, and technology-driven scaling mechanisms. Based on empirical data on turnover and revenue indicators of leading Ukrainian e-commerce companies for the period 2023–2025, the dynamics of business scaling are assessed using the intensity of scaling coefficient. The empirical findings reveal an asymmetric structure of market growth, heterogeneous scaling trajectories, and differentiated effects of diversification strategies across specialized and universal retail formats. The analysis confirms that variations in scaling intensity are associated with differences in portfolio structure, technological integration, logistics configuration, and competitive positioning. A conceptual model of strategic diversification for online retailers is proposed, integrating strategic, operational, and technological levels of management. The study demonstrates that the effectiveness of diversification strategies in the digital economy depends on the coherence between platform architecture, omnichannel systems, logistics transformation, and risk management mechanisms. The research highlights the increasing importance of digital technologies as systemic drivers of competitive advantage, while also emphasizing the evolving configuration of risks related to technological dependence, cyber threats, regulatory volatility, and logistics disruptions. The results of the study may be applied in the practice of strategic management of online retail enterprises, particularly in the development of diversification strategies, digital transformation programs, and managerial decisions aimed at enhancing long-term competitiveness and sustainability.