Управлінські дилеми формування маркетингових стратегій на підприємствах з іноземними інвестиціями в умовах нестабільності

Abstract

UK: У статті досліджується специфіка формування маркетингових стратегій підприємств з іноземними інвестиціями в умовах економічної та інституційної нестабільності. Акцент зроблено на управлінських дилемах, що виникають унаслідок подвійного підпорядкування таких підприємств глобальним корпоративним структурам і локальному ринковому середовищу. Показано, що маркетингова діяльність у межах міжнародних корпоративних мереж не зводиться до інструментів ринкового просування, а виконує функцію координації, легітимації та узгодження стратегічних рішень між штаб-квартирою та дочірніми підрозділами. Метою статті є формування узагальненої аналітичної рамки для інтерпретації маркетингової стратегії підприємств з іноземними інвестиціями як процесу управління ключовими управлінськими дилемами, зумовленими структурними напруженнями між глобальними та локальними вимірами бізнесу. У межах дослідження систематизовано чотири базові дилеми: подвійного підпорядкування, трансферу бренду та продукту проти потреб локалізації, комплаєнсу і репутаційних ризиків, а також доступу до корпоративних технологій і даних. Результати дослідження свідчать, що зазначені дилеми утворюють взаємопов’язану конфігурацію управлінських напружень, у межах якої окремі маркетингові рішення не можуть розглядатися як автономні або технічно нейтральні. Зміни в одній площині неминуче трансформують умови прийняття рішень в інших, впливаючи на рівень організаційної узгодженості та стратегічної інтеграції дочірніх підрозділів. Зроблено висновок, що маркетингова стратегія на підприємствах з іноземними інвестиціями постає як управлінський механізм балансування між суперечливими стратегічними орієнтирами. Отримані висновки створюють підґрунтя для подальших емпіричних досліджень управлінських дилем у міжнародних корпоративних мережах з урахуванням галузевої та національної специфіки. Практична значущість отриманих результатів полягає в можливості їх використання при розробленні та коригуванні маркетингових стратегій підприємств з іноземними інвестиціями в умовах підвищеної невизначеності та регуляторних обмежень.

EN: Enterprises with foreign investment operate within a structurally dual environment shaped by the interaction between global corporate frameworks and local market and institutional conditions. In this context, marketing activities extend beyond market-oriented functions and become embedded in broader managerial processes that mediate control, coordination, and legitimacy within international corporate networks. The purpose of this study is to develop an integrated analytical framework for interpreting the marketing activity of enterprises with foreign investment as a process of managing key managerial dilemmas arising from structural tensions between global and local dimensions of business operations. The article identifies and conceptually substantiates four interrelated managerial dilemmas that shape marketing strategies in enterprises with foreign investment: (1) dual subordination of local management to headquarters’ standards, (2) transfer of global brands and products versus localization requirements, (3) compliance and reputational risks under sustainability and due diligence regimes, and (4) access to corporate technologies and data. The analysis demonstrates that marketing decisions within foreign-invested enterprises are not technically neutral but are embedded in a configuration of organizational compromises that affect autonomy, legitimacy, and access to corporate resources. The proposed framework shifts the analytical focus from the search for universally effective marketing strategies toward understanding the conditions and mechanisms through which enterprises with foreign investment manage persistent structural tensions. Marketing is conceptualized as an interface through which strategic decisions are legitimized, organizational alignment is negotiated, and access to parent-firm advantages is governed. This approach contributes to international business and marketing literature by offering a coherent perspective on marketing strategy as a managerial coordination process within multinational corporate networks and provides a foundation for future empirical research across industries and institutional contexts.