Маркетинг в епоху турбулентності: виклики та адаптивні стратегії

Abstract

UK: Стаття присвячена еволюції теоретичних підходів до маркетингу та трансформації маркетингових стратегій у період глобальної турбулентності, зумовленої економічними кризами, пандемією та воєнними конфліктами. Особливу увагу приділено аналізу українського ринку після 2022 року як прикладу адаптації бізнесу до ви-сокої невизначеності та геополітичних ризиків. Проаналізовано ключові концепції антикризового маркетингу (VUCA, BANI, Chaotics) та показано, як їхнє поєднання з локальними практиками дозволяє компаніям зберігати конкурентоспроможність, підтримувати довіру споживачів і формувати стійкі бренди. Результати дослідження доводять, що стратегічна гнучкість, цифровізація комунікацій та соціальна відповідальність бізнесу є визначальними чинниками виживання й розвитку підприємств у кризових умовах.

EN: The article examines the evolution of theoretical approaches to marketing as well as the transformation of marketing strategies during periods of global turbulence caused by economic crises, the pandemic, and armed conflicts. The relevance of the study lies in the increasing instability of modern markets, where traditional marketing approaches based on predictability and long-term planning have lost effectiveness. The purpose of the paper is to generalize theoretical approaches to marketing in turbulent environments and to analyze the specifics of their application in Ukraine after 2022 as an example of adaptation to extreme uncertainty and geopolitical risks. The methodological basis of the research includes the use of comparative analysis of international theoretical models such as VUCA, BANI, and Kotler’s «Chaotics», as well as the study of empirical cases from Ukrainian companies that operated during wartime conditions. The methods applied are content analysis of scientific literature, synthesis of crisis management concepts, and case study analysis of local business practices. The results of the research demonstrate that turbulence in marketing may be interpreted both as a threat and as an opportunity. Ukrainian companies, by combining global anti-crisis frameworks with local practices, are able to strengthen customer trust and brand image, preserve market share, and ensure resilience despite disruptions in infrastructure and logistics. The findings highlight that strategic flexibility, integration of digital channels, socially responsible communication, and diversification of markets and supply chains are decisive for survival and long-term competitiveness, while continuous innovation and rapid organizational learning emerge as additional drivers of sustainable growth, particularly under conditions of geopolitical turbulence, and economic uncertainty. The practical value of the article consists in offering a structured framework for developing adaptive marketing strategies relevant for countries with a high level of political and economic instability.