Роль брендингу локальних виробників у формуванні довіри споживачів у коротких продовольчих ланцюгах

Abstract

UK: У сучасних умовах, коли споживачі дедалі більше орієнтуються на сталість, прозорість і локальність, ефе-ктивний брендинг здатен забезпечити конкурентну перевагу малим і середнім агровиробникам. Саме тому дос-лідження ролі брендингу у формуванні довіри споживачів у коротких продовольчих ланцюгах набуває особливої актуальності. У статті досліджено значення брендингу локальних виробників у контексті коротких продовольчих ланцюгів постачання (Short Food Supply Chains – SFSCs). Розкрито взаємозв’язок між ідентичністю бренду, емоційною лояльністю споживачів та рівнем довіри до локальної продукції. Окреслено особливості формування бренду на локальному ринку агропродовольчих товарів, визначено ключові чинники, що впливають на сприйняття спожи-вачами якості та автентичності. Обґрунтовано роль комунікаційних стратегій, цифрових платформ та соці-ального капіталу у розвитку локального бренду.

EN: The article examines the role of branding among local producers in building consumer trust within short food supply chains (SFSCs). The relevance of the topic is driven by rising demand for local products, the strengthening of sustainable consumption trends, and the need to enhance the competitiveness of small producers under conditions of globalization in food markets. The aim of the study is to identify the mechanisms through which branding increases consumer trust and supports the development of SFSCs at regional and national levels. The research employs methods of system and comparative analysis, content analysis of academic publications and industry cases, as well as synthesis to structure the findings. The analysis covers European, American and Ukrainian programs supporting local food networks, including “Buy Fresh, Buy Local” (USA), “Bienvenue à la ferme” (France), “Taste of the Ukrainian Carpathians,” “Local Food Hub,” and other initiatives. A comparative systematization of marketing tools used in SFSCs is presented in the form of a structured table that highlights the main strategic directions. The table outlines key approaches such as local origin branding, digital marketing, emotional storytelling, community-based interaction, transparency and traceability mechanisms, environmental and sustainable positioning, and partnership-driven promotion. Each direction includes concrete marketing instruments and channels, reflecting how producers operationalize communication with consumers and strengthen market presence. The study examines the role of brand components – visual identity, certification, regional storytelling, digital communication, and community involvement – in strengthening consumer trust in local producers. The findings demonstrate that branding in SFSCs plays a strategic role by increasing transparency of product origin, reinforcing perceptions of authenticity and social value, stimulating consumer loyalty, contributing to added value creation, and fostering territorial brand development. The study confirms that successful branding strategies within short food supply chains rely on the combination of marketing instruments and certification mechanisms, collective participation of producers, and well-established communication channels with consumers. The practical significance of the research lies in the applicability of its conclusions to the design of regional support programs for local producers, the development of territorial brands, the improvement of tools for promoting local products in the market, and strengthening consumer trust in short food supply chains.