Омніканальні комунікації як інструмент підвищення конкурентоспроможності

Abstract

UK: У статті досліджено теоретичні та прикладні засади впровадження омніканальних комунікацій як інструменту підвищення конкурентоспроможності підприємств в умовах цифрової трансформації. На основі аналізу наукових джерел і сучасної практики виокремлено ключові відмінності між традиційними інтегрованими маркетинговими комунікаціями та омніканальними стратегіями, акцентуючи увагу на їхній клієнтоцентричності та орієнтованості на дані. Представлено структурно-функціональну модель омніканальної взаємодії із споживачами, розкрито її вплив на лояльність до бренду, зростання обсягів продажу та конкурентне позиціювання. Особливу увагу приділено ролі цифрових платформ, CRM-систем і технологій Big Data у формуванні безшовної комунікаційної екосистеми. Результати дослідження підтверджують, що підприємства, які впроваджують скоординовані омніканальні стратегії, демонструють вищу адаптивність та залученість клієнтів. Обґрунтовано практичні рекомендації щодо впровадження омніканальних комунікацій в українських компаніях з акцентом на технологічну інфраструктуру, організаційну інтеграцію та аналітичний супровід. Матеріали статті можуть бути корисними для науковців, маркетологів і стратегів бізнесу, які шукають інноваційні підходи до взаємодії з клієнтами та забезпечення сталого розвитку на конкурентних ринках.

EN: In the era of digital transformation, the ability of enterprises to maintain competitiveness increasingly depends on their adaptability to rapidly evolving consumer expectations and technological environments. This article explores omnichannel communications as a strategic tool for creating seamless, personalized, and consistent customer experiences across all points of contact—online and offline. By comparing traditional multichannel approaches with integrated omnichannel systems, the paper highlights key distinctions in data synchronization, communication management, and customer-centricity. A structural-functional model is presented to illustrate how omnichannel strategies improve brand loyalty, customer retention, operational efficiency, and ultimately, market positioning. Special attention is given to the role of advanced CRM systems, Customer Data Platforms (CDPs), and AI-powered analytics in delivering personalized and real-time interactions. The study also examines the application of omnichannel communications in various sectors—retail, banking, logistics—drawing on case studies from global (Nike, Sephora) and Ukrainian (Rozetka, monobank, Silpo) companies. These examples demonstrate how coordinated digital ecosystems can drive customer engagement and sustain business continuity, even under conditions of uncertainty and economic disruption, such as war. Despite the clear advantages, the article acknowledges key implementation challenges: high technological costs, fragmented IT infrastructures, organizational resistance to change, insufficient data analytics capabilities, and cybersecurity concerns. The paper proposes practical guidelines for overcoming these barriers in the Ukrainian context, emphasizing the importance of strategic planning, cross-functional integration, and continuous improvement. The findings suggest that omnichannel communications are not merely a marketing trend but a core competency for modern enterprises aiming for sustainable competitive advantage in dynamic markets. The article concludes with recommendations for further research, including the development of metrics for assessing omnichannel effectiveness and strategies for scaling such systems in small and medium-sized businesses.