State branding as a tool of public diplomacy: theoretical and methodological study

Abstract

EN: This article investigates state branding as a complex, multidisciplinary form of strategic communication shaped and redefined by the digital transformation of the global information space. It argues that branding now encompasses not only political identity, cultural values, economic positioning, and institutional legitimacy but also the symbolic capital of a nation in the eyes of international stakeholders. The study examines and compares key theoretical models by Anholt, Dinnie, Manor & Pamment, and Szondi, emphasizing their continued relevance and applicability in the fields of international relations, soft power, and public diplomacy. Branding is conceptualized as a dynamic, evolving digital ecosystem involving states, media, digital platforms, and diverse global audiences. A comparative review of major indices and analytical tools highlights persistent challenges in measuring brand performance under conditions of algorithmic control, fragmented visibility, and shifting online influence dynamics.

UK: У статті досліджено сучасні тенденції розвитку цифрового брендингу держави, який перетворився на важливий інструмент самопрезентації, міжнародного позиціонування та стратегічного впливу. Особливої актуальності набуває дослідження брендингу в умовах глобального середовища, де інформаційно-комунікаційні компанії стають ключовим інструментом конкуренції за міжнародну увагу, довіру та вплив. Авторами проведено огляд літературних джерел щодо наукового та теоретико-методологічного підгрунтя та розуміння ролі бренду в системі міжнародних відносин і формування міжнародного іміджу, досліджена об’єктивна потреба в теоретичному моделюванні цього феномену, а саме, концепція «шестикутника національного бренду», її переваги і недоліки, модель Дінні засвідчує, що бренд держави є багаторівневою системою і має архітектурну структуру, адаптивно-інституціональна модель цифрового брендингу розглядається як синтез інституціонального підходу до публічної дипломатії та адаптивного управління цифровими медіа, «бренд держави» це насамперед сутність держави, що вбудовується в національну ідентичність і забезпечує впізнаваність і цілісність бренду; визначенні ключові чинники ефективності цифрового брендингу держави, методи та інструменти вимірювання бренду країни в цифровому середовищі, серед яких, щорічний глобальний індекс (NBI), індекс Soft Power 30, Global Soft Power Index та як вони взаємодоповнюють один одного в аналітичному вимірі; наведено багаторівневу екосистему цифрового вимірювання бренду держави, в межах якої взаємодіють три ключові компоненти: глобальні інституційні індекси, аналітичні платформи і глобальна аудиторія. Зроблено висновок, що державний брендинг не обмежується рекламними практиками чи іміджевими кампаніями, а є комплексним міждисциплінарним процесом, який охоплює політичну ідентичність, публічну дипломатію, економічну привабливість і стратегічні комунікації. Він формує цілісну модель сприйняття держави на міжнародній арені, впливає на довіру до її інституцій, визначає характер зовнішньополітичної взаємодії та підсилює позиції країни у глобальних мережах впливу. У контексті цифрової трансформації брендинг держави також стає інструментом "м'якої сили", що здатен ефективно конкурувати за увагу аудиторій у віртуальному просторі, забезпечуючи присутність і видимість країни у глобальних інформаційних потоках.