Корпоративна культура як складник маркетингу закладу вищої освіти

Abstract

UK: У статті досліджено роль корпоративної культури у формуванні механізму маркетингового управління закладом вищої освіти (ЗВО). На основі узагальнення досліджень у царині маркетингового менеджменту і корпоративної культури запропоновано маркетинговий вимір корпоративної культури ЗВО. Наведено авторське бачення ролі внутрішнього брендингу в маркетинговому управлінні ЗВО як основи формування корпоративної культури, частини стратегії внутрішніх комунікацій. Аргументована необхідність формувати бренд закладу освіти відповідно до цінностей і переконань його споживачів і стейкхолдерів. У роботі запропоновано напрям подальшого розвитку маркетингу в національних освітніх закладах на основі концепції створення спільної цінності. Запропоновано освітньому закладу формувати свій механізм маркетингового управління на основі цінностей всіх його стейкхолдерів та закріпити цей пріоритет на корпоративному рівні як частину корпоративної культури, основний стандарт поведінки.

RU: Статья посвящена исследованию роли корпоративной культуры в формировании механизма маркетингового управления учреждением высшего образования (УВО). На основе обобщения исследований в области маркетингового менеджмента и корпоративной культуры предложено маркетинговое измерение корпоративной культуры УВО. Представлено авторское видение роли внутреннего брендинга в маркетинговом управлении УВО как основы формирования корпоративной культуры, части стратегии внутренних коммуникаций. Аргументирована необходимость формировать бренд учебного заведения в соответствии с ценностями и убеждениями его потребителей и стейкхолдеров. В работе предложено направление дальнейшего развития маркетинга в национальных образовательных учреждениях на основе концепции создания совместной ценности. Предложено образовательному заведению формировать свой механизм маркетингового управления на основе ценностей всех его стейкхолдеров и закрепить этот приоритет на корпоративном уровне как часть корпоративной культуры, основной стандарт поведения.

EN: The article is devoted to the study of the role of corporate culture in the formation of the marketing management mechanism of a higher educational institution (HEI).The definitions of corporate culture have been generalized. It has been proven that the corporate culture of HEI must contain models of behavior that help to achieve strategic goals in the market and are shared by all its employees. On the basis of a summary of research in the field of marketing management and corporate culture, the marketing development of HEI corporate culture is proposed. The main components of corporate culture at different levels of HEI marketing management are summarized, namely at the levels: external marketing, internal marketing, and interactive marketing. The author's vision of the role of internal branding in the marketing management of HEI as the basis of corporate culture formation and a part of the internal communications strategy is presented. The work on the internal branding development is necessary for the understanding of each employee's personal contribution to the development of the university and level of their responsibility for this development. As a result, a sustainable motivational space is created that engages all employees in the consumer development process. The necessity of forming the brand of an educational institution in accordance with the values and beliefs of its consumers and stakeholders is proved. In this article we propose the directions of the formation of systematic tools of internal branding based on academic integrity, active interaction with students and stakeholders, further development of marketing in national educational institutions based on the concept of creating shared value. We propose that the educational institution form its own marketing management mechanism based on the values of all its stakeholders and consolidate this priority at the corporate level as a part of the corporate culture, the main standard of behavior. The author’s vision of the genesis of marketing of higher educational institution is also presented in the article. As a result of the proposed innovations, the HEI will be able to initiate social and economic transformations, influence on the solution of actual social problems.