Актуальні питання формування лояльності покупців та посередників у каналах розподілу

Abstract

UK: У статті висвітлено сутність та особливості формування лояльності з боку різних ринкових суб’єктів, що полягає в позитивному ставленні споживачів до діяльності організації, товарів і послуг, що вона виробляє, продає і надає, а також її персоналу, іміджу, торгової марки. Розглянуто умови, що необхідні для її виконання. Досліджено причини виникнення і розвитку лояльності. Розглянуто процес формування лояльності клієнтів скрізь призму розвитку їхнього життєвого циклу. Запропоновано використання опису факторів лояльності на основі інструменту лояльності, що вміщує формування у клієнта позитивного образу організації та забезпечення високого рівня інтенсивного споживання клієнтами її продуктів і послуг. Розглянуто основні стратегії формування лояльності з погляду суб’єктів стимулювання. Виявлено методи формування лояльності. Обґрунтовано необхідність формування програми лояльності. Головною цільовою групою програми лояльності є постійні споживачі, які забезпечують більшу частку прибутку, а також менш прибуткові або потенційні клієнти, що одержують вигоди від програми.

RU: В статье освещены сущность и особенности формирования лояльности со стороны разных рыночных субъектов, которая состоит в позитивном отношении потребителей к деятельности организации, товарам и услугам, которые она производит, продает и оказывает, а также к ее персоналу, имиджу, торговой марке. Рассмотрены условия, необходимые для ее выполнения. Исследованы причины возникновения и развития лояльности. Рассмотрен процесс формирования лояльности клиентов сквозь призму их жизненного цикла. Предложено использовать описание факторов лояльности на основе инструмента лояльности, который включает в себя формирование у клиента позитивного образа организации и обеспечение высокого уровня интенсивного потребления ее продуктов и услуг. Рассмотрены основные стратегии формирования лояльности с точки зрения объектов стимулирования. Выявлены методы формирования лояльности. Обоснована необходимость формирования программы лояльности. Главной целевой группой программы лояльности являются постоянные потребители, которые обеспечивают большую часть прибыли, а также менее прибыльные или потенциальные клиенты, получающие выгоды от программы.

EN: The relevance of the topic is that at the present stage of economic development, an enterprise works in conditions of fierce competition. Therefore, the issues of forming and maintaining loyalty on the part of various market subjects are of particular importance. The article highlights the essence and peculiarities of loyalty formation on the part of different market subjects, which consists in a positive attitude of consumers to the organization’s activities, goods and services that it produces, sells and provides, as well as its personnel, image and brand. Considered the conditions necessary for its implementation. Studied the causes of the emergence and development of loyalty. The process of forming customer loyalty through the prism of their life cycle is considered. A description of the loyalty factors is pro- posed based on the loyalty tool, which includes forming a positive image of the organization and ensuring a high level of intensive consumption of its products and services. The importance of relationships with intermediaries (wholesale and retail) has been revealed, since they acquire the bulk of production, and that their role in shaping loyalty is underestimated. The main strategies of loyalty formation from the point of view of the objects of stimulation are considered. The methods of loyalty formation are revealed. The necessity of forming a loyalty program is grounded. The main target group of the loyalty program are regular customers who provide most of the profits, as well as less profitable or potential customers who benefit from the program. A modern loyalty program must meet the following requirements: to provide the company with the formation of significant added value for the consumer, to give the company the necessary information about consumers, which will make it possible to better respond to customer requests, increase sales, create a system of long-term mutually beneficial relations with customers, use modern technologies.