Управління конкурентоспроможністю підприємства з використанням інструментарію маркетингової комунікаційної політики

Abstract

UK: У статті запропоновано авторський підхід до управління конкурентоспроможністю підприємства з використанням інструментарію маркетингової комунікаційної політики. Досліджено канали комунікації, які впливають на прийняття споживацького рішення про купівлю продукції підприємства, та зроблено висновок про необхідність розробки ефективної маркетингової комунікаційної політики, яка сприятиме підвищенню рівня конкурентоспроможності підприємства. Запропоновано і розраховано коефіцієнти маркетингової комунікаційної активності для промислових підприємств ПАТ «Дніпроважмаш», ПАТ «ДАЗ», ТОВ «ДЗБО» та МНПК «ВЕСТА», що дозволило здійснити оцінку комунікаційної складової конкурентоспроможності та рекомендувати заходи для удосконалення комунікаційної політики для підвищення конкурентоспроможності підприємства.

EN: The purpose of the study is to develop an original approach to managing enterprise competitiveness through the marketing communication policy tools. Based on a marketing study of the information environment of the enterprise MNPK "VESTA", conducted by consumer survey, the communication channels that directly influence the company's products purchase decision were identified. The majority of respondents (31%) indicated that the most significant informational influence comes from consultatnts/salespeople at points of sale, followed by private recommendations (24%), auto service specialists (15%), and online advertising (9%). Outdoor advertising, radio, television, and other sources were noted by 21% of respondents. The study concludes that it is necessary to develop an effective marketing communication policy that ensures the best consumer influence and contributes to enhancing the enterprise’s competitiveness. To assess the communication determinant of competitiveness, communication priority coefficients for various areas of marketing communication activity as well as marketing communication activity coefficients were proposed and calculated based on expert evaluations, for the enterprises PJSC "Dniprovazhmash", PJSC "DAZ", LLC "DZBO", and MNPK "VESTA". The results showed that the marketing communication activity of these enterprises does not fully meet modern market requirements and needs improvement. The proposed approach to measuring the marketing communication activity can be used for improving the marketing communication policy as part of the enterprise competitiveness management system. The assessment rank of the communication determinant of competitiveness for MNPK "VESTA" is higher than that of PJSC "DAZ" and equal to PJSC "Dniprovazhmash", but lags behind LLC "DZBO". It is recommended that MNPK "VESTA" improve its communication policy, in particular, by conducting continuous monitoring of its communication activities and implementing measures to activate relevant communication areas in order to enhance the level of its communication-based competitiveness.