Маркетингові засади розвитку овочівництва у фермерських господарствах України

Abstract

UK: У статті комплексно досліджено маркетингові засади розвитку овочівництва у фермерських господарствах України як одного з ключових напрямів підтримки продовольчої безпеки держави, зміцнення економічної стійкості сільських територій та активізації регіонального розвитку. Автором здійснено глибокий аналіз поточного стану ринку овочевої продукції, з акцентом на фермерський сектор, що охоплює малих і середніх виробників. Визначено основні системні проблеми, що перешкоджають ефективному функціонуванню та розвитку галузі: нестабільність закупівельних цін, сезонні коливання попиту, обмежений доступ до логістичної інфраструктури, недостатнє охоплення організованими каналами збуту, а також залежність від посередників. Окрему увагу приділено питанням низької ринкової орієнтації фермерів, слабкого рівня володіння маркетинговими інструментами, відсутності брендів, цифрової комунікації та споживчої лояльності. Обґрунтовано необхідність переходу до стратегічного маркетингового управління на рівні фермерських господарств, яке передбачає впровадження цілісної маркетингової системи, адаптованої до умов аграрного ринку України. Запропоновано використовувати інструменти ринкової сегментації, брендингу, цільового позиціонування, інтернет-маркетингу, кооперації та створення коротких каналів постачання (direct-to-consumer). Виявлено приклади вітчизняних фермерських господарств, які успішно реалізують маркетингові стратегії через розвиток брендів, використання соціальних мереж, органічну сертифікацію, участь у фермерських ярмарках, інтернет-торгівлю. Результати їхньої діяльності демонструють підвищення ефективності збуту, зміцнення ринкових позицій та формування стійких каналів взаємодії з кінцевими споживачами. У статті запропоновано адаптовану модель комплексного маркетингу (модель 5P), яка включає елементи: продукт, ціна, місце, просування та люди. Модель орієнтована на специфіку овочевого ринку та враховує очікування ключових сегментів споживачів. Доведено, що впровадження такої моделі дозволяє сформувати конкурентні переваги для фермерських господарств, розширити географію продажів, знизити залежність від посередників, забезпечити стабільність прибутків та покращити репутаційний капітал виробників. Результати дослідження мають практичну цінність для розробки державної політики підтримки фермерства, формування навчальних програм з аграрного маркетингу, а також слугують базою для подальших наукових розвідок у сфері маркетингового забезпечення сільськогосподарського виробництва в умовах трансформаційної економіки.

EN: This article provides a comprehensive exploration of the marketing foundations essential for the development and sustainability of vegetable farming within Ukrainian small and medium-sized agricultural enterprises. The study positions vegetable production not only as a critical component of Ukraine’s food security strategy but also as a socio-economically significant contributor to rural development, employment generation, and regional economic resilience. Amid the ongoing transformations in the Ukrainian agri-food sector, the research identifies marketing as a decisive factor that can determine the long-term viability and competitiveness of smallholder farming operations. The article thoroughly analyzes the current state of the vegetable market in Ukraine and outlines a number of structural and institutional challenges that limit the growth of farm-based vegetable enterprises. These include price instability, seasonal market fluctuations, insufficient development of cold chain infrastructure, underperforming logistics systems, over-reliance on intermediaries, and the absence of established and trusted brands. Furthermore, the study emphasizes the low level of marketing awareness and capabilities among farmers, many of whom lack the resources, knowledge, or time to engage with complex market dynamics or consumer behavior. The author argues for a shift toward a strategic marketing management paradigm, emphasizing the role of consumer segmentation, brand positioning, digital marketing tools, targeted communication, and the expansion of direct sales channels. The article pays particular attention to the potential of cooperative models and short supply chains (e.g., community-supported agriculture) as mechanisms for improving market access and negotiating power. By analyzing several real-world case studies from Ukrainian farms that have implemented such approaches – through organic certification, online brand development, participation in farmers’ markets, and direct-to-consumer delivery – the paper demonstrates measurable impacts on sales volume, market share, brand loyalty, and consumer trust. A customized version of the 5P marketing mix (Product, Price, Place, Promotion, People) is proposed, specifically designed to reflect the realities of the vegetable sector. The model is adapted to address the fragmented nature of the market, diverse consumer expectations, and regional variations in demand and purchasing behavior. It also integrates the role of digital platforms and social media in building brand equity and maintaining customer engagement in a postpandemic digital economy. The findings of the study indicate that a robust and context-sensitive marketing system can significantly enhance the competitiveness of small and medium-sized vegetable producers, reduce their exposure to market shocks, and enable more sustainable and profitable business models. The insights generated have practical implications for policymakers involved in rural development and agri-food reform, as well as for agricultural education providers and advisory services supporting the professionalization of Ukrainian farmers in the field of marketing and agribusiness strategy.